作者 | 海焰

车企大佬们，终于举起了“反内卷”的大旗！

广汽老总曾庆洪率先呼吁：“卷下去不是办法，没钱赚、没有效益，企业不可能生存。汽车企业打价格战，让利可以，让本不可取！”

吉利集团掌门人李书福也坦言，中国汽车工业内卷程度已经是全球第一。“过度内卷和价格战可能会导致产品质量下降、造假售假以及无序竞争，汽车行业需要可持续发展。”

长城汽车董事长魏建军则旗帜鲜明地表示，中国汽车现在无序内卷的状态，需要有人站出来，敢于发声，拨开迷雾。“应该特别珍惜来之不易的成果，要做维护秩序、主持正义的捍卫者”。

车企大佬集体表态“反内卷”，阵仗之大，极不寻常。不“内卷”的车企，底气从哪来？

汽车行业，已经卷成麻花了。

2023年，总共有70款新能源车型加入价格战，降价最狠的一批车型10万起降，完全是一副“就算血本无归，也要卷死对手”的决然姿态；

2024年前5个月过去，又有56款新能源车被卷入价格战。其中路虎Discovery运动版PHEV甚至从40万腰斩，降到了20万！

有人说，车企们卷生卷死，一定是坏事吗？

车企们竞争充分，技术不是越卷越强吗？

消费者省了一大笔钱，购车意愿不就上升了吗？

这样看，就想得有点简单了——“内卷”是一场所有人被迫卷入的恶性竞争。

目前，在大部分车企都疯狂降价的情况下，整个行业的利润率都在走低。2021年汽车行业的利润率还有6.2%，到2023年已经下降至5.0%，今年前四个月汽车行业的利润率更是直接降到了4.6%！

价格内卷，利润下滑，很多车企越卖越亏。今年一季度零跑亏损10.1亿，小鹏亏损13.7亿，蔚来足足亏损了52.6亿！照这个势头发展下去，如果蔚来不进行新一轮融资，目前的现金储备只够蔚来消耗2年多。

而即便是销量和利润都比较好的理想，也大刀阔斧地裁了5600人（内部传闻称超过万人），车企们降本增效的压力可见一斑。

现在，一种怪象出现了：

中国的汽车行业，技术越来越强，销量越来越好，市场消费意愿也在上升——

与此同时，行业整体利润越来越低，汽车越卖越亏，许多车企开始大规模裁员，不少企业站在了破产的边缘。

这是一个欣欣向荣的行业应有的模样吗？

显然不是，一定有哪个地方出了问题。

不久前的政治局会议上，“防止内卷式恶性竞争”第一次出现在官方通稿里，充分说明了国家对于类似现象的态度，以及“反内卷”的决心。

所幸，已经有一批车企为行业作了示范，证明“反内卷并保持领先”，是可以做到的。

冲在“反内卷”第一线的大佬里，有吉利集团董事长李书福。

李书福在2024年中国汽车重庆论坛上表态，中国汽车工业内卷程度全球第一，是好事，也是坏事。如果市场成熟、竞争公平，行业当然会进步；但简单粗暴的价格战只能带来偷工减料、造假售假，让行业陷入无序竞争。

话说得没错。但面对“价格屠夫”比亚迪，把卖得最好的车型之一秦PLUS荣耀版价格下调至7.98万，一副要卷死同行的架势，如何应对？

吉利走的，从来不是无脑低价路线。

作为一家汽车巨头，吉利弹药库的富足程度是其他车企难以想象的。

吉利完全有能力在各个差异化赛道上，打一场高质量的价格战，而且是持久战。

比如2010年收购沃尔沃后，吉利继续扩大沃尔沃的安全优势，用行业第一梯队的安全技术和材料选择，以及数万次的仿真碰撞测试，“最安全的车”早已深入人心。

2024年“年中大考”结束后，上半年沃尔沃全球销量达到38.8万辆。尤其是在6月份，沃尔沃插电式混动车型环比增长高达55%。

另一个被吉利寄予厚望的品牌领克，更是蓄势待发：6月全球首发的领克Z10，最高纯电续航达800公里，充电15分钟后续航可达573公里！

图源：领克官网

在几乎每项核心数据上，领克Z10都向行业最高标准看齐，显然是想用质量打造品牌护城河，凭硬实力在内卷中杀出重围。

2024年上半年，吉利集团累计销量95.57万辆，同比增长约41%，稳居国内第三，是毫无疑问的优等生。

不过最让人吃惊的，还是吉利身为优等生的自信——

在卷死人不偿命的价格战愈演愈烈时，吉利宣布把2024年销量目标上调至200万辆！

这种自信，是在价格战里苦苦挣扎的友商们想都不敢想的……

吉利的底气从何而来？

从百花齐放的新能源汽车矩阵来：

电混轿车领克6月销量环比增长23%，新能源占比超62%创历史新高

高端纯电车极氪上半年累计交付近9万辆，同比增长106%

主打中高端电混SUV的吉利银河上半年销量突破8万辆，同比大增742%

……

说到底，吉利不内卷也能领跑市场的秘诀，就是在多个差异化赛道上同时发力，“用质量赢销量”。

而这一点，正是那些只能用低价作为武器的车企学不来的。

不内卷也能领跑的另一种底气，来自上半年数据惊艳业内的长城汽车。

根据长城汽车发布的数据，2024年上半年长城有望实现净利润65亿-73亿，与上年相比，同比增加377.5%到436.3%。

长城终于找回场子了。

前几年，由于在新能源战略上反复横跳、主力品牌增长乏力，市场一度认为长城汽车有可能在行业内掉队。

如今，长城汽车的造血能力重回巅峰，赚到手的利润成了绝地反击的最好武器。这正符合董事长魏建军的理念：“车企是一定要盈利的，没有盈利就没有未来。”

言出必行，在国内无休无止的降价狂潮中，长城汽车的降价幅度一直是众多车企里最小的一批。

长城汽车不内卷的底气又从何而来？同行都在亏损，凭什么长城汽车可以盈利？

答案是长期主义和大举出海。

上半年，长城汽车20万元以上车型销售14万辆，同比提升64%；海外销售20.1万辆，同比增长62%。

不卖白菜价，拿应有的利润；

拥抱国际化，赚全世界的钱。

这就是长城汽车跳出内卷、领跑市场的根本策略。

一条一条说。

以主打20万元以上车型的越野SUV品牌坦克为例，今年上半年，坦克品牌累计销量11.6万辆，同比增长98.9%，成为长城汽车增长的主要引擎。

越野SUV是长城汽车的优势赛道，自然得到了倾力支持——

但不是通过大幅度降价的方式。

无论价格战打得怎样如火如荼，坦克品牌的官方降价幅度基本不会破万，始终保持了最大限度的克制。

这种稳坐钓鱼台的底气，源自坚持“过度研发”的态度。

今年第一季度,长城汽车研发费用达到了19.6亿元,同比增长27.73%。这个增长幅度，在今天各家车企因利润下滑而“节衣缩食”的情况下，显得尤为突出。

“过度研发”带来过硬的汽车质量，

高质量的汽车带来稳步上升的销量，

中高端车型销量上涨带来可观的利润，

利润的增长又反哺技术研发。

这就是长期主义的力量。

如今，长城汽车的单车净利润接近1.2万，这个数字冠绝所有自主品牌。

作为对比，2023年长安的单车利润是4400元左右，而广汽的单车利润只有1800元。

能盈利的长城汽车，跑得快，也跑得远。

与此同时，越来越多的长城汽车，出现在海外广袤的土地上。

在巴西，哈弗H6登上了新能源汽车市场销量第一的宝座；

在俄罗斯，每卖出十辆车，就有一台哈弗；

在泰国，长城汽车已经占据了新能源汽车市场近半的份额。

能在海外取得这样的成绩，自然是因为长城汽车提前多年就开始布局。实际上，在长城汽车34年的历史上，出海的时间就有27年。

而长城汽车出海的策略，是“生态出海”。也即，把研发中心、制造体系和销售网络都迁往目标市场，形成反应速度快、竞争力突出的产销全体系。

但这也意味着，长城汽车将直面海外市场的头部车企，与国际汽车巨头们“贴身肉搏”。

难度可想而知。

经过二十几年的布局和闯荡，长城汽车已经在欧洲、南美、中东、东南亚等地建立起完整的产业链条，这种用几十年筹划换来的实打实的优势，是国内忙着内卷的同行们轻易模仿不来的。

2019年，长城汽车董事长魏建军说：“我也和大家开玩笑，我们到底是死在国内，还是死在国外？长城汽车还是选择死在国外，怎么也要去挑战。”

不在国内卷生卷死，偏在海外开天辟地。

与长城汽车反内卷的坚持，一脉相承。

不靠低价内卷，也能领先同行，吉利和长城分别交出了它们的答卷。

它们的答卷虽有不同，但归根结底说的都是同一件事：

靠低价死撑的车企，一定等不来曙光；

靠实力突围的车企，才能走得又快又远。

更多的车企，会怎么选呢？

在“内卷”厮杀趋近白热化的中国汽车行业，不打价格战也能赢，才够彰显车企的真本事。